STORY
数字と感性を両立するブランド運営
- ブランドマネージャー松田 周大
- ブランドマネージャー小山 月夜
ブランドマネージャー 松田 周大
大学4年時より3rd株式会社でのインターンを開始。卒業後はアシスタント職を経て、現在はブランドマネージャーとしてInstagramフォロワー30万人を超えるアパレルブランドの成長を牽引。
ブランドマネージャー 小山 月夜
2022年2月入社。大学時代から複数のD2CブランドでEC運営とSNSマーケティングに携わる。現在はブランドマネージャーとして運営全般を担当し、ブランド初の海外進出を推進。
責任を持ってブランド運営ができる環境
入社した理由と、今のお仕事を教えてください。
松田 ： 僕はマーケティングを学べる環境を求めてインターンから入社しました。大学時代、友人とともにお香のブランドを立ち上げたのですが、その中でマーケティングの知見がないことを痛感。マーケティングやD2Cの経験を積める環境を探して3rdに出会い、インターンから入りそのまま新卒で入社しました。今はブランドマネージャーとして、ブランド運営の根幹を担っています。10名弱いるコアメンバーのマネジメントやディレクションをしながら、短期での売上を追うのはもちろん、年間の事業計画、数年後の未来図まで描き実行していく役割です。
小山 ： 私はユーザーとして3rdが運営するブランドに関心を持ち、採用情報をみつけて応募したのがきっかけでした。私の場合、大学1年生の頃からECサイトを運営する会社でアルバイトをしていて、その経験が活きるであろう点、そしてその会社が得意としていたようなマーケティングのスタイル以外も経験したいと思って応募、入社しました。現在は15名程度のチームで運営するブランドでブランドマネージャーをしています。役割としては松田と一緒で、ブランドを統括し、メンバーのディレクションや事業の短期〜中長期のプランから実行までを担っています。
松田 ： 社内を見ても、若いメンバーはブランド運営やマーケティングの経験や関心がきっかけでジョインした人が多い気がしますね。
小山 ： そうですね。私の場合、前職がインフルエンサーへのギフティングで露出を増やすなどのアプローチでグロースしていて、商品自体ともっとしっかり向き合いたいという気持ちを持っていました。その中で、当時3rdの運営していたブランドが世界観やクリエイティブにこだわっていて「こういうブランドに関わりたい」という気持ちがきっかけでしたね。商品やブランドに責任感をもって仕事ができるんじゃないかなと。
松田 ： 責任感の話はすごく分かります。僕も何も分からないままブランドを立ち上げてしまったので、責任感をもって仕事をするにはマーケティングなどはもちろん、経営やブランド作り全般をちゃんと身につける必要があると思っていました。だからこそ、しっかり経験を積める環境として3rdに入社したんです。
非合理な意志決定が世界観と感性を生む
ブランドの“らしさ”はどのように形作られているのでしょうか。
小山 ： 私が担当するブランドの場合、ブランドの立ち上げから担当してくれている二人のクリエイティブディレクターの存在が大きいです。二人のセレクトや意志が、一貫した世界観を作り上げてきました。例えば彼女たちがカワイイと思うものであれば、たとえ「数が出ないだろう」と思うものでも販売したりします。ビジネスだけを考えれば売れそうなものに絞ったり、ムダを減らす方が合理的なのですが、そうした感性・感覚を大事にすることが、結果的にブランドらしさや世界観へつながっていると感じています。
松田 ： 6年間ずっと同じ人がクリエイティブディレクターをやってるので、そのスタイルが効果的に効いている感覚はありますよね。
小山 ： そうですね。数字だけを重視して展開数を絞ろうとしたことがあり、クリエイティブディレクターと意見が衝突したこともありました。
でも結果的にはそうして取り扱ったものが、世界観に寄与してブランドの強みになったりしていて、その結果が55万人というフォロワー数（※2025年6月時点）でありリピートいただくお客様の数だと思うんです。であれば、その感性を侵害しない部分で数字をしっかりと積み上げようと、いまは考えています。健全にブランドを運営するためにも数字は不可欠ですから、そのためにビジネス面は徹底的に効率化し、PDCAを早く回し、最大限数字を作っていくのが私の仕事だと思っています。
松田 ： 僕が担当するブランドでは、撮影やビジュアルの表現に特に注力していると感じています。撮影の場は、ある種神聖な場だと僕は思っていて。撮影自体は頻繁に行うのであくまで日々の業務ではあるのですが、ブランド独特の雰囲気を、モデルさんやフォトグラファーさん、クリエイティブディレクターが非言語に近いコミュニケーションをお互いに重ねながら、ブランドとしての理想や世界観を形作っていく大切な場所だと思っています。
小山さんの話にもありましたがクリエイティブディレクターの「可愛いと思う」はすごい重要だと思ってて、クリエイティブディレクターがやりたいというものは基本撮影します。ただビジネスとしてやっている以上、数字を上げるっていうことから目をそらしてはいけないので、そのクリエイティブを評価するのが数字と捉えて向き合っています。
数字を通してお客様と対話する
ビジネスとして成長させる上で特に重要だと考える点を教えてください。
松田 ： 先ほどの話にもありましたが、「数字」と「スピード感」が大きいと思っています。例えば、毎週新商品をリリースしているのですが、その中でも日々数字を見ながらPDCAを回し続けています。一週間の中では発売へ向けた一連の作業の他、広告・クリエイティブの効果検証と改善までが一周するようになっており、細かなPDCAは半日もかけません。
小山 ： 単にスピード速く効果検証しているというより、お客様の反応や空気感にリアルタイムに応えていくみたいな感覚ですよね。私たちの扱うファッションの領域は時流や流行、季節性とかだけでなく、気候や天気、休暇などにも影響を受けるので。
松田 ： 昨日までのノースリーブが売れてたのに、突然気温が下がって長袖しか売れなくなるみたいなことも結構あったりするんですよね。そうなった時、反応を見ていかに最短で調整をかけられるかが勝負なんです。たとえその週にイチオシの可愛いものを用意していたとしても、そうした細かな動きができなければ、お客様が一切関心を持ってくれないことさえある。商品の持つ魅力やパフォーマンスを最大化できずに終わってしまう恐れさえあるので、スピードは重要です。
小山 ： お客様と対話しているみたいな感覚です。広告の数字を動かしていると単に売上を伸ばす作業のように見えるかも知れませんが、数字を通してお客様の温度感や感覚を知り、それに応えるべく対応していくようなイメージです。
失敗を歓迎する文化が、圧倒的スピードを生む
そうしたスピード感を可能にしている要因はなんだと思われますか。
松田 ： たくさんの失敗を重ねているのがとても大きいと思っています。やることが全て上手くいくわけなく、振り返れば失敗も多々あります。ただ、そうした仮説検証をとにかくたくさんやるし、新しいことや挑戦をどんどんしていくのが当たり前。僕自身転ぶことにあまり恐怖がないので、次々と試せている感覚です。
小山 ： 会社全体として、失敗を絶対に責めない文化があるのも大きく影響していますよね。失敗しても予算の無駄遣いという人は一人もいなくて、「マイナス」ではなく「プラス」とみんなが捉えている。上層部含めて、皆が失敗に対して「じゃあ次それをどう活かすか」と考えているので、次々と新しい挑戦ができるんだと思います。
松田 ： 新しいことに取り組むと、多くの場合余計に手間や体力を使いますよね。例えば新しいシステムを導入するにしても、そのシステムに関する知識をまずつけないといけないし、運用レベルに落とすには今度はオペレーションリソースを確保したり、金銭的なリスクをどこまで許容できるかなどを、前もって計算しておいたりする必要もある。しかも、その結果失敗に終わる可能性もあります。でも3rdのメンバーは「誰かこれやらない？」と言われたら「うちのブランドで試したいです」という人ばかり。これはまさに失敗を責めない文化が強く影響しているように感じます。
小山 ： 先日、私が担当するブランドで台湾でポップアップイベントを開催したんですが、これも社内で誰も経験のないものでしたし、成功するか否かも分からない取り組みでした。ただ、誰かに承認をとる必要もなく、「やってみよう」で開催までこぎ着けた。結果、想像を上回る反響があり大成功だったのですが、そうした挑戦をしやすくしているのは、3rdの文化が反映されていると思います。
ブランドを作るのは“人”
最後に、ブランド運営の鍵だと考えることを教えてください。
小山 ： 一番はチーム全員の意識だと思いますね。全員が成長したい、成果を出したいという強い意識を持てているか？その意識のもと歩みを止めずに動き続けられているか？みたいな。松田さんも言っていたように、新しい挑戦をしたりスピード感を持って動いたりするにはそれだけマンパワーが必要です。誰か一人が「今日じゃなくても良いや」「今回はいいや」と思っていたら今日の売上は間違いなく下がるし、スピード感も落ちてしまう。1日でも、数時間でも早くブランドをより良くして、売上を取りたいという意志を全員が持てているか。根性論に見えるかも知れませんが、そうした意志の力が一番大事だと思います。
松田 ： 分かります。僕も近しいところで、人だと思います。ブランドという単位で一緒に過ごすことが多いので、同じ船に乗る仲間としてお互いに敬意を持てたり、一緒に頑張っていきたいという気持ちになれるか…みたいなところが大事じゃないかと思うんです。商品を作るのも、クリエイティブを作るのも結局は人なので。そこにずれが無ければ、自然とアウトプットも、成果もついてくると思います。
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